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博弈是直接降价还是变相降价

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来源: 作者: 2019-06-24 20:26:00

博弈:是直接降价还是变相降价?_酒类专题_产业经济

在国内啤酒市场供大于求的今天,随着各大啤酒品牌竞争的日趋激烈和夏季的到来,今夏的啤酒价格战正逐日上演着,加之“洋啤酒”的参战,必将使我国啤酒的“价格大战”呈现愈演愈烈之势。除了众多国内啤酒品牌纷纷使出浑身解数外,国外品牌也瓦伦丁将于当地时间本周二接受脚踝重建手术更是毫不示弱,将国内啤酒品牌直接降价的促销手段与自身的“买赠方式”的变相降价的方法相结合,从而促使该啤酒品牌能够在旺季销售得更旺。对此,国内啤酒商家将如何应对?“洋”啤酒又会采取那些招式吸引国内啤酒消费者的眼球?同时,国内外啤酒商家在价格的动态波动中,又如何能抓住销售的契机,在厂家的量和商家的利之间谋求一个合理的平衡点?一连串的问号,在笔者脑中不断地回旋,但想来价格战的最终目的,不就是国内外啤酒商家欲在终端获利的同时从而追求自家市场和销量的最大化嘛!关键就在于,谁能将“降价”促销运作的惟妙惟肖,谁就能在今夏的啤酒舞台上尽情起舞,且掌声不断。    循规蹈矩中恶性循环

每年入夏,便是啤酒消费的旺季,产品降价促销似乎也成了期间一道约定俗成的风景线。在京城各大中型超市走访中了解到,国内各大啤酒品牌都在趁旺季势头,大搞特搞品牌促销活动,其中,最主要的就是直接降价,让市民很直观的感受到其品牌的价格优势,如图:

某一易初莲花连锁超市部分啤酒让利表:

品牌名称 平日价格 旺季价格   青岛啤酒醇厚(600ml) 3.50元/瓶 3.30元/瓶   青岛啤酒(330ml) 3.70元/瓶 2.95元/瓶   燕京无醇啤酒 6.20元/瓶5.80元/瓶   燕京无醇 2.90元/听2.70元/听   燕京纯生 6.20元/瓶5.90元/瓶   北京啤酒(355ml)2.20元/瓶 1.75元/瓶

从以上表中可以看出,国内啤酒品牌在旺季到来之际,几乎每一款啤酒的旺季价格均比平日价格有所降低,企业为了走量,也是倾囊而出,不惜血本甩卖,从而参与到旺季啤酒的激烈竞争中来,真可谓是“赔钱赚吆喝”。据业内相关人士透露:低档酒原本就是价格战中竞争最为激烈的一片天地,为了在旺季啤酒市场大打品牌自身形象,有时也会亏本销售,既而争夺更多地市场份额。换言之,啤酒的终端利润基本上是被中间渠道商所蚕食,啤酒企业并不能捞到什么便宜,想来参与价格战也是诸多啤酒企业的无奈之举。

可见,啤酒品牌的直接降价对啤酒企业自身发展的影响应该说是弊大于利,长期恶性循环的价格竞争不仅没能给企业带来更多地收益,还为企业负上了累累重荷。同时,给“洋”啤酒也抹上了一层价格战的阴影,很不利于国内啤酒市场的长远发展。

将计就计中别出心裁

鹿晗张艺兴王嘉尔心动指数爆表亚洲十帅小鲜肉实力领衔争首帅洋”啤酒的降价比起国内啤酒品牌的降价,似乎增添了几许双重性,即直接降价与变相降价相结合。“洋”啤酒既然想进入国内啤酒市场,自然也要“依葫芦划瓢”,参与到激烈的价格战当中,且不论能获得的利润是多少,单就从市场的影响力度而言,“洋”啤酒参与价格资深演员关山去世女儿关之琳女承父业战无可厚非,且也是必然之举。

NBA吨位最大的球员不是奥尼尔而是被迫退役的他们值得一提的是,“洋”啤酒选择直接降价的均为新兴产品,并没有如国内啤酒品牌一般,将原本很畅销的啤酒产品或中高端啤酒突然降价,以求消费者的倾慕。且降价的目的也很“单纯”,就是以价格取悦消费者,从而使消费者对该产品有所认知。但“洋”啤酒的降价却非这般单纯,如前些日子嘉士伯(355ml) 听装降价35%的促销举措着实让笔者目瞪口呆,原本想嘉士伯这样的国际知名啤酒品牌,即使做促销,争夺终端市场份额,应该也不会采取直接降价的促销手段,但想归想,事实呈现于面前也只能面对,更何况这对于消费者而言似乎并不是什么坏事,一瓶355ml的嘉士伯每听仅要3.5元,与350ml蓝带、同容量的上海力波啤酒同价,甚至比330ml的燕京啤酒还要便宜一毛钱。相信这个消息不仅让笔者惊叹,许多啤酒商家和消费者也会大跌眼镜,不断地探寻着嘉士伯此举的最终目的所在。此外,与嘉士伯一起降价的还有日本的麒麟清醇啤酒、三得利350ml的清爽和冰度特醇。难道这些国际知名品牌也无奈于中国的价格战竞争,而进入龙潭虎穴吗?这仅仅是笔者的一种猜测,至于嘉士伯接下来的市场运作举措,还有待市场的考证。

某连锁超市“洋”啤酒平日与旺季的销售价格对比:

品牌名称 平日价格 旺季价格   朝日啤酒(355ml)5.20元/听 4.80元/听   嘉士伯啤酒(355ml)10.00元/听 3.50元/听

走访中,还注意到,矗立于各大中型超市啤酒专柜的众多国外知名啤酒品牌,如“蓝带”、“百威”、“卡罗娜”、“嘉士伯”等,除了借鉴国内啤酒品牌降价的终端促销方式以外,还采取了并没有像国内品牌那样直接降价,而是运用价格不变的“买赠”方式来变相降价,此等降价方式明显有别于大多数国内啤酒品牌,这些看似在价格方面并没有明显变化的国外啤酒品牌,其所附赠的活动或礼品的的确确吸引了消费者的眼球,如:嘉士伯啤酒近期在易初莲花搞得买赠活动,就引起了大众的广泛关注,即买一打也就是12瓶,送何润东演唱会门票一张,准确的抓住了嘉士伯啤酒的目标消费群体的心理,使得年轻一族在共饮啤酒之余,还能到明星演唱会去High一把,何乐而不为呢?再加之,该超市地处北京高校密集区,选择这家分店搞促销嘉士伯实属明智之举,可见,这也是鼓励消费者多消费的一种有效的促销方法。此举值得国内啤酒品牌借鉴的点在于:嘉士伯紧紧抓住了目标人群的习惯消费特点,激发了其极大地好奇心和参与热情,使消费者通过参与相关活动加深对该品牌的印象。

可以说,“洋”啤酒的变相降价也不失为一种创新的促销方式,既让消费者从心理上感觉享受到了优惠,又避免了啤酒商家们的血本促销,国内啤酒商家是不是也可以借鉴此种促销方式,将直接降价演变为变相降价,将自身的品牌文化通过一些活动深植于消费者的心中,应该说这更有利于品牌的长远发展,而不是只顾眼前利益,海捞一把,完事大吉。

小结

无论是直接降价,还是变相降价,最终的目的都是降低产品价格,获得更多地市场份额,短期内直接降价可以说是一种很好的促销手段,可以让商家和消费者很直观的感受到来自产品更多的实惠,但就品牌长远的发展来看,降价并不是什么利好方式,取代价格战的应该是至上的品牌服务。如果现阶段不能实现,那么,就要在“降价”上面做文章,积极创新适合于我国啤酒市场的降价促销手段,进而避免恶性价格竞争影响市场健康发展。

从本质看,国内啤酒的“价格大战”造成了一些啤酒企业亏本经营,使啤酒企业资金严重缺乏。某些啤酒企业就将危机转嫁给原料供应商,使麦芽、日用玻璃、啤酒花、包装等啤酒工业配套的行业深受啤酒“价格大战”之苦,导致了这些相关企业的经营困难,甚至倒闭。“洋”啤酒虽然也会模仿国内啤酒品牌,但毕竟根基深厚,借以高端产品每瓶的利润大概是2~3元的情况下,选择旗下一些中高端品种降价几毛钱反而能够促进销售,不会亏本。反之,国内啤酒企业可就不那么划得来了。

总之,希望国内啤酒企业、品牌能够从单一的价格战中解脱出来,把功夫下在技术进步、开发新产品上,才是长久之计,既而才能在激烈的啤酒竞争中占据主动,立于啤酒舞台的不败之地。

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